低度新酒饮：即时零售的下一个亿级市场

今年(jīnnián)的618电商大促，比往年多了几分“烟火气”。当传统电商还在卷预售套路、拼低价刺刀时(shí)，美团携外卖和闪购等即时零售业(língshòuyè)态强势入局，首次将“万物到家”的消费体验带入全民大促战场。

从茅台、五粮液等一线名酒，到浙江久加久等区域连锁(liánsuǒ)，品牌商们集体在美团闪购上演“速度(sùdù)与激情”，更交出了一组炸裂(zhàliè)的(de)酒类战报：大促自28日凌晨开启12小时(xiǎoshí)内，白酒整体成交额破3亿元，同比去年实现超200倍增长；20小时酒类成交额同比增长90倍，多个本地酒连锁品牌门店爆单。

值得注意的(de)是，低度新酒(xīnjiǔ)饮（如果酒、茶酒、气泡酒）成为即时(jíshí)零售增长最快的品类之一。据京东(jīngdōng)《2025低度酒消费趋势报告》显示，低度酒在即时零售渠道的占(zhàn)比持续攀升(pānshēng)，其中果酒占比38％（年增速72％）、茶酒占比25％（年增速65％）、气泡酒占比17％（年增速210％）。梅见青梅酒、奈雪含酒精茶饮、茅台蓝莓气泡酒等产品成为年轻消费者的热门选择。

这组数据的震撼之处(chù)，在于它打破了两个行业“常识”：其一，白酒作为重体验、高单价的传统品类，向来被认为是线下渠道的“护城河”，如今却在即时零售赛道跑(pǎo)出“闪电速度”；其二，年轻人(niánqīngrén)展露出从“计划囤货”到“即时微醺”的消费新偏好，但(dàn)这种需求反倒在即时零售上找到了“供需(gōngxū)适配”的最优解。

消费(xiāofèi)需求驱动：年轻群体与场景革命

新酒饮(yǐn)的(de)增长(zēngzhǎng)背后，是18－35岁年轻用户的主导。根据CBNData《2024年轻人群酒水消费(xiāofèi)报告》，该年龄段贡献了68％的销量，其中62％为女性消费者。消费场景也(yě)呈现多元化趋势：居家独酌（50％）、露营野餐（年增56％）、闺蜜聚会成为三大核心消费场景。

过去，酒桌文化往往与商务宴请、社交应酬绑定，“感情深，一口闷”的豪饮(háoyǐn)方式(fāngshì)曾是主流。但今天(jīntiān)的年轻人，更倾向于“微醺文化”——喝酒不是为了醉，而是为了放松、愉悦自己。

某酒类连锁品牌负责人(fùzérén)分享了一组数据：过去，高端(gāoduān)白酒(báijiǔ)是门店的绝对主力，新酒饮的销售额占比仅5％－10％；而现在，新酒饮的销售占比已提升至20％－30％，若(ruò)按销量计算，更是翻了数倍。这一变化的核心在于，年轻人喝酒的场景更加碎片化、日常化——可能是一顿晚餐、一部电影、一场游戏，甚至只是(zhǐshì)独处时的放松时刻。

“他们喝酒不是为了迎合别人，而是取悦自己。”这位负责人介绍(jièshào)。这种心态的转变，使得低度酒(dīdùjiǔ)、精酿(jīngniàng)啤酒、果酒等品类迅速崛起。例如，江小白旗下的“果立方”果味高粱酒，凭借低度、清爽(qīngshuǎng)的口感，成为年轻人聚会的热门选择。

即时零售成新酒饮破局奇兵(qíbīng)

传统经销(jīngxiāo)模式的(de)核心困境(kùnjìng)，源于其冗长的层级结构与库存堰塞湖危机。中国酒业协会《2024中国白酒市场中期研究报告》显示，2024年(nián)超60％经销商库存同比增加，80％企业感知市场遇冷。从(cóng)上市公司数据看，20家A股白酒企业2024年三季度存货总额达1533.29亿元，同比增长12.45％，平均存货周转天数(tiānshù)攀升至867.85天。

这种“产—压—积”的(de)恶性循环，让传统(chuántǒng)渠道信任濒临破裂，而库存积压与价格倒挂形成“负向增强回路”，以及价格体系的崩溃(bēngkuì)进一步侵蚀着经销商利润。

不难发现，伴随着传统渠道(qúdào)“空间壁垒”与“价格刚性”的(de)双重(shuāngchóng)失灵，年轻客群也在加速流失，而他们多有诟病的还包括传统渠道在时空维度上的服务断层。

传统(chuántǒng)烟(yān)酒店与传统（远场）电商在消费需求满足上存在显著局限：前者受限于早9点至晚9点的固定营业时间，难以捕捉深夜加班小酌、朋友临时聚会等夜间(yèjiān)即时消费场景(chǎngjǐng)；后者虽突破空间壁垒，却因1－3天的跨区域物流周期，无法匹配节假日、赛事直播等特殊时段催生的“突发性、碎片(suìpiàn)化、强时效”需求。

这类“时间与空间错配”的消费盲区，恰是夜间“微醺经济”的核心(héxīn)增长极，却(què)长期被传统模式冷落。

即时(jíshí)零售的破局之道，在于以“分布式供给”重构零售逻辑：通过“品牌直供(zhígōng)＋区域仓／前置(qiánzhì)仓＋即时配送”的扁平链路，将传统“酒厂→总代→终端”的三级(sānjí)经销体系，压缩为更贴近消费者的“本地化即时网络”，实现时效革命。

本质(běnzhì)上，即时零售(língshòu)代表着从(cóng)“中心化(huà)零售”到“分布式零售”的效率升级：以本地化供给网络替代跨区域物流，用动态库存管理破解时间断层，最终实现“人货场”在时间价值与空间效率上的双重重构，为酒类消费的即时化、场景化需求提供了最优解。

年轻人的(de)饮酒需求往往带有强烈的随机性——夏天夜晚的小龙虾配冰啤，周末追剧时的微醺果酒，临时起意的朋友聚会混调果立方……这些场景下，“即时满足”成为(chéngwéi)关键(guānjiàn)。

而传统的买酒方式，存在诸多痛点(tòngdiǎn)：

餐厅酒水：选择少、价格高(gāo)；

小卖部：信任度低，冰镇(bīngzhèn)选择有限；

电商(diànshāng)囤货：无法满足即时需求，尤其是保鲜和冰镇问题。

而即时零售（如美团(rúměituán)闪购）完美解决了这些问题：

品种丰富：从果立方到(dào)小众清酒，从百威到精酿IPA，应有尽有；

价格透明(tòumíng)：线上比价方便，促销活动多；

即得性强：30分钟送达，冰镇爽口还可直接配餐(pèicān)。

“以前被压抑的(de)需求，现在(xiànzài)被释放了。”数据显示，许多酒类连锁品牌(pǐnpái)通过即时零售渠道，线上销售额占比已超过50％，甚至催生(cuīshēng)了“纯外卖仓”的新模式——不开设线下门店，专攻线上订单，降低成本的同时提升效率。

新酒饮成为(chéngwéi)即时零售标杆品类

酒业(jiǔyè)消费的代际更迭在即时零售渠道呈现(chéngxiàn)得尤为明显。Z世代与千禧一代构成了(le)即时零售酒类消费的主力军，他们不仅追求“小瓶装”“单支购”的轻量化(qīngliànghuà)消费模式，更催生了“30分钟微醺”的即时消费潮流。

这种变化深刻改写了消费(xiāofèi)场景图谱(túpǔ)：加班后的深夜慰藉、露营前的临时采购、宴请途中的紧急补单，甚至居家观影时的即兴微醺，都成为触发即时消费的新(xīn)契机。

年轻人的饮酒方式从“应酬工具”转向“生活陪伴”，消费(xiāofèi)场景从“正式宴请”扩展到“碎片化放松(fàngsōng)”，而即时零售则让“想喝就喝”成为可能(kěnéng)。

那些洞察趋势的品牌(pǐnpái)——如果(rúguǒ)立方(lìfāng)以低度果酒切入市场，精酿啤酒以品质和故事吸引消费者，传统白酒通过新场景焕发生机——正在抓住这波红利。

相关数据显示，美团闪购酒类(jiǔlèi)业务年增速超60％，远高于(yuǎngāoyú)传统(chuántǒng)渠道（电商）的品类增速。这种从“计划性消费”到“场景触发式消费”的转变，本质上是年轻一代对“时间价值”的重新定义，即他们(tāmen)不愿(bùyuàn)为低价折扣等待数日物流，更愿意为即时可得的消费体验支付合理溢价。

即时零售的行业价值，早已超越单纯的渠道效率优化，其核心(héxīn)贡献在于构建“平台赋能＋品牌共创”的深度(shēndù)协作生态。

即时零售下低度新酒饮的爆发，标志着即时零售正从“应急消费(xiāofèi)补充”进化为“日常消费首选”。在“万物到家(dàojiā)”的趋势下，酒业渠道的变革(biàngé)仅是即时零售万亿市场的开端，而抢占先机的品牌与平台，终将掌握(zhǎngwò)下一代零售的定义权。（推广）